Мужчины и женщины по-разному ищут товары перед Новым годом

Общество >> 27.01.2021

Время перед новогодними каникулами – это традиционно высокая активность рекламодателей разных масштабов в онлайн. Впрочем, Новый год 2021 можно назвать особенным – пандемия привела к смещению практически всех бюджетом в онлайн-каналы привлечения клиентов. Варвара Конопасевич, эксперт по медиа стратегии, сотрудничающая с крупнейшими международными брендами, такими как Nutella, Tic Tac, Raffaello и др.и на данный момент работает в «Яндексе», рассказывает о том, как обычно меняется онлайн-поведение потребителей в Новый год и с какими рисками сталкиваются рекламодатели в этот период.
 
- Не будет преувеличением сказать, что сегодня мы живем в золотую эру онлайн коммерции. Несмотря на все негативные аспекты пандемии, она принесла нам бум онлайн-активности, ведь почти все были вынуждены перейти в этот формат шопинга. По данным исследований Data Insight , самоизоляция привела не менее 10 млн покупателей в онлайн торговлю в России и это колоссальный прирост.

Предновогодний период всегда был особой порой для торговли, увеличение продаж в преддверии праздника достигает минимум 25% по сравнению со среднегодовым показателем в онлайн и 15 % в офлайне. Несмотря на то, что количество запросов на подарки и новогоднюю тематику достигает 1.5 миллионов в предновогоднюю неделю[1], высокий спрос также несет в себе определенные риски для рекламодателей.

Но для начала хочу рассказать, как в целом поведение покупателей меняется в этот период. Так как ROI рекламодателей напрямую зависит от того, насколько хорошо они знают свою целевую аудиторию.

Как я уже упомянула, спрос с середины декабря вырастает почти в 5 раз по сравнению с первой неделей ноября. Тем не менее, женщины и мужчины по-разному подходят к покупке подарков на новый год. 41% женщин покупают подарки в первой половине декабря, по сравнению с 27% мужской аудитории. Что это значит, для вас как рекламодателя? Если мы говорим о контекстной рекламе, то есть смысл повысить ставку на женскую аудиторию в начале декабря, так как этот пласт аудитории более конверсионный. Также по данным опросов «Яндекса», у женщин более разнообразные запросы в плане подарков, и они знают, что хотят, в то время как 19% (а это каждый 5-ый опрошенный) мужнин затруднились ответить. Топ-3 категории желаемых подарков для женщин были: украшения, деньги и парфюм, 37% мужчин ответили деньги и 16% крупные подарки (такие как машина и недвижимость). Что касается украшений, 45% женщин предпочли бы получить в подарок на Новый год серьги и кольца? и только 6% опрошенных  - часы.

По статистике «Яндекс Маркет», ежегодно такие продукты, как детские товары, косметика и одежда/аксессуары растут в продажах в предновогодний период. Помимо стандартных подарков спрос на оригинальные подарки также набирает оборот. Например, в декабре 2019 продажа 3D ручек выросла на 67% по сравнению с ноябрем 2019, также как и винтажные подарки и полароиды. Поэтому, бренды, которые торгуют в таких категориях, могут смело позиционировать товар в подарочной категории на Новый год.

Спрос очень существенно меняется после праздников -  это очень полезная информация для рекламодателей. Если запросы в предпраздничный период сосредоточены исключительно на подарках и развлечениях, то динамика и качество запросов резко меняются в январе. Уже с первых дней Нового года, люди начинают активно искать информацию об ипотеке, спортивном питании и строительстве домов (17%), онлайн-образовании (16%), и натуральных продуктах (которые лидируют по количеству запросов – 18%). Многие бренды в этих категориях упускают возможность повысить выручку на повышенном спросе.

В связи с существенным скачком спроса в пандемию в этом году, да и в предновогодний период, в принципе, множество рекламодателей таргетируют конверсионные запросы и разогревают аукцион в поисковой рекламе, тем самым увеличивая стоимость клика.

Самая распространённая ошибка -  это слив бюджета на трендовые запросы без окупаемого CR% , как результат, ваша реклама буквально «утопает» в потоке предложений.

За время работы со множеством топовых брендов, таких как Nutella, Rafaello, TicTac, Siemens, а также малого бизнеса, одна стратегия показала самые эффективные результаты — это комбинация рекламы ваших ходовых, внесезонных товаров и трендинговых ходовых категорий.

Также мало кто знает, что внутренняя система аукционов активно продвигает те товары, у которых уже был высокий CR%. Поэтому стоит адаптировать популярные продукты под новогоднюю тематику и поднять ставки (на 20-30%) на сезонные.

Еще один полезный совет - сегментирование аудитории – сделайте и подготовьте разные предложения для различных демографических групп на основе вашей аналитики.

Ретаргетинг – сегодня один из популярных приемов для возврата упущенных покупателей – известно, что перед покупкой, пользователь посещает сайт минимум 3,5 раза. Поэтому напоминания о товарах в «корзине» и в «избранных» поможет пользователю быстрее сделать выбор.

Автор: Варвара Конопасевич